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sihab87
Apr 11, 2022
In Elder Care Forum
2017年11月,北京银河SOHO的一个重庆小面店老板曾对隔壁新开的咖啡店表示不解和同情——看到自己店里人流稀少,他断定这新店也活不长。现实却是,开业3个月,该店就实现了1500杯/天的订单量;6个月,开店达500多家;9个月后,就拿到2亿美金的A轮融资…… 1年后的今天,该咖啡公司已不可思议地成为中国最年轻的“独角兽”和国内第二大连锁咖啡品牌——如果小面老板知道了这些,他肯定会吃惊地掉下下巴;当然,也有可能,小面老板已成为该咖啡品牌的忠实顾客。 这个品牌,就是瑞幸咖啡(luckin coffee)。 这只“小蓝杯”,让星巴克这个自1999年进入中国市场以来一路狂奔的咖啡老大尝到了苦头,在市值下跌了约20%(约140亿美金)的同时,隐约感受到“中年危机”的尴尬。这个咖啡市场“搅局者”火箭般的成长速度,就像luckin广告说的,一定是“自有道理”的。 然而,陪伴“现象级”案例的,是坊间的“碎片化”报道,它们常让我们陷入海量信息的迷局里,丧失了深入而准确识别luckin成功商业逻辑的判断力。 本文用“剥洋葱”的方法,由浅入深地窥探luckin的蓝色外衣下性感的成功经验,以及可借鉴和迁移的稳定可依赖的普适商业逻辑。 而最有趣的是,越是一层一层地“拨开”luckin的表象,电话号码列表 越发现luckin的本质里其实并没有什么“咖啡因”——它很可能是“做咖啡品牌的非咖啡公司”。 本文结构如下: luckin的“现象级”特征有哪些(WHAT)? Best database provider | Cell Phone Number List luckin的“杀手锏”工具是什么(HOW)? luckin的“差异化”核心是什么(WHY)? 我们还要思考下,luckin案例给我们带来更底层的商业思维方法是什么(WHY-plus)? 一、WHAT——“烧钱”打造的优秀营销和运营 “烧钱 ”一直是紧贴着luckin的一个关键词。 大多数公司的“烧钱”是浪费式的消费,而luckin的“烧钱”绝对是高性价比的投资。最令人称道的,一定是luckin的营销和运营体系表现(产品和供应链等环节做地也很优秀,只是营销和运营显得更卓越)。 1. “急功近利”做营销 虽然阿里首先提出了“品效合一”的营销思想,但是luckin的CMO杨飞,却成为营销圈把这条理念用的最好的一位。 基于自己的理解,他提出了“急功近利”的营销思维——“急功”就是快速的品牌建立,而“近利”就是快速的流量变现。 具体地,他通过各种形形色色的营销手段,把经典的增长黑客AARRR模型(即“获取用户-提高活跃度-提高留存率-获取收入-病毒式传播”的用户生命周期)运用地足够优秀——比如:luckin的每张海报,都会精准投放在合适的场景(如电梯间等年轻白领),并用差异化鲜明的符号系统(比如luckin主题色是蓝色,Icon是波点,代言人形象鲜明的汤唯和张震等)来突出产品的差异化定位(高性价比的好咖啡)形成快速品牌记忆,并在海报的突出位置自带裂变传播的文字和二维码(首单免费,邀请好友各得一杯等)形成高效裂变。
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